JPMorgan poprzez sport buduje globalną obecność przed Igrzyskami Olimpijskimi LA28
JPMorganChase zwiększa inwestycje w sport w momencie, gdy chce jednocześnie umocnić swoją pozycję na jednym z największych rynków w Stanach Zjednoczonych i zwiększyć widoczność marki wśród globalnej publiczności. Kluczowy krok w tej strategii wykonano 28 kwietnia 2026 roku, kiedy Międzynarodowy Komitet Olimpijski i bank ogłosiły, że JPMorganChase zostaje pierwszym globalnym partnerem bankowym w historii ruchu olimpijskiego. Umowa obejmuje Igrzyska Olimpijskie i Paraolimpijskie w Los Angeles w 2028 roku oraz Zimowe Igrzyska Olimpijskie i Paraolimpijskie we Francuskich Alpach w 2030 roku, a jednocześnie w Stanach Zjednoczonych spółka została oficjalnym bankiem Team USA i LA28 oraz jednym z partnerów założycielskich Igrzysk. W ten sposób sponsoring sportowy JPMorganChase przekształcił się z szeregu pojedynczych partnerstw w platformę łączącą bankowość detaliczną, biznesową, inwestycyjną i prywatną z jednym z najbardziej rozpoznawalnych wydarzeń sportowych na świecie. Bank wyraźnie zaznacza przy tym, że nie traktuje tej inwestycji wyłącznie jako wydatku marketingowego, lecz jako narzędzie służące wzmacnianiu relacji z klientami, pozyskiwaniu nowych użytkowników i otwieraniu możliwości biznesowych na lokalnych rynkach.
Umowa olimpijska jako globalna platforma biznesowa
Zgodnie ze wspólnym komunikatem JPMorganChase i Międzynarodowego Komitetu Olimpijskiego firma dołączyła do programu Worldwide Olympic Partner w kategoriach zarządzania aktywami i bankowości prywatnej oraz bankowości komercyjnej i inwestycyjnej. IOC podaje, że przychody z takich partnerstw są redystrybuowane do organizacji sportowych, narodowych komitetów olimpijskich, sportowców oraz komitetów organizacyjnych Igrzysk Olimpijskich i Młodzieżowych Igrzysk Olimpijskich. Dla JPMorganChase szczególnie ważny jest zasięg tego partnerstwa: firma działa w ponad 60 państwach i ma klientów na ponad 100 rynkach, dlatego platforma olimpijska pozwala połączyć tę samą historię korporacyjną z odbiorcami w różnych częściach świata. Prezydent IOC Kirsty Coventry podczas ogłoszenia partnerstwa podkreśliła, że jest to pierwszy globalny partner z sektora bankowego w historii Igrzysk Olimpijskich oraz że międzynarodowy zasięg i wiedza finansowa banku powinny wspierać sportowców i lokalne społeczności.
Biznesowy sens umowy szerzej opisała Carla Hassan, dyrektor ds. marketingu JPMorganChase. W rozmowie z CNBC, relacjonowanej przez wyspecjalizowane media sportowe, powiedziała, że firma będzie oceniać zwrot z inwestycji poprzez siłę marki, zaangażowanie klientów i użytkowników, pozyskiwanie nowych użytkowników oraz dumę pracowników. Takie wskaźniki sugerują, że bank nie oczekuje prostego związku między wydatkiem sponsorskim a krótkoterminową sprzedażą konkretnego produktu. Hassan określiła również międzynarodowy charakter Igrzysk Olimpijskich i Paraolimpijskich jako rzadką cechę wśród dużych partnerstw sportowych, co jest szczególnie istotne dla grupy finansowej działającej na wielu kontynentach.
Los Angeles łączy globalną markę z lokalnym wzrostem
LA28 ma dla JPMorganChase szczególne znaczenie, ponieważ globalna widoczność pokrywa się z dużą istniejącą bazą biznesową w południowej Kalifornii. Według danych firmy zaktualizowanych w 2026 roku JPMorganChase obsługuje w szerszym obszarze Los Angeles ponad 5,1 miliona klientów detalicznych i około 600.000 klientów z segmentu małych przedsiębiorstw, a także posiada ponad 330 oddziałów. Firma podaje również, że zatrudnia w regionie ponad 6.000 pracowników. Los Angeles nie jest więc jedynie miejscem dużej aktywacji marketingowej, lecz rynkiem, na którym bank ma już wystarczająco rozbudowaną sieć, aby powiązać partnerstwo olimpijskie z konkretnymi usługami finansowymi.
5 sierpnia 2026 roku JPMorganChase ogłosił, że w ciągu następnych pięciu lat zatrudni ponad 100 dodatkowych bankierów biznesowych w południowej Kalifornii, co firma określa jako zwiększenie lokalnego zasięgu o prawie 30 procent. Plan obejmuje szerszy obszar Los Angeles i Riverside, a nowi bankierzy mają pracować bezpośrednio z przedsiębiorcami potrzebującymi kapitału, doradztwa i dostępu do zasobów biznesowych. Bank wyraźnie łączy tę ekspansję z możliwościami gospodarczymi oczekiwanymi przed LA28 i w trakcie tego wydarzenia. Założenie jest takie, aby lokalne przedsiębiorstwa nie były wyłącznie biernymi obserwatorami wielkiego wydarzenia, lecz potencjalnymi dostawcami, wykonawcami i usługodawcami, którzy mogą ubiegać się o kontrakty lub wykorzystać zwiększony popyt związany z przyjazdem sportowców, organizatorów, mediów, sponsorów i odwiedzających.
Ponad 100 nowych bankierów i programy dla tysięcy przedsiębiorców
Oprócz zatrudnienia firma planuje rozszerzyć program Coaching for Impact, który oferuje małym przedsiębiorstwom indywidualne doradztwo, mentoring biznesowy i edukację. Według komunikatu JPMorganChase od uruchomienia programu ukończyło go ponad 15.000 przedsiębiorców w Stanach Zjednoczonych, w tym ponad 900 uczestników w szerszym obszarze Los Angeles i Riverside. W ciągu następnych pięciu lat bank chce włączyć do rozszerzonego programu i w pełni przeszkolić kolejnych ponad 3.700 lokalnych przedsiębiorców. Celem jest nie tylko pomoc w codziennym prowadzeniu działalności, lecz także przygotowanie firm do bardziej złożonych procesów, takich jak uzyskiwanie finansowania, wzmacnianie zdolności kredytowej i udział w większych postępowaniach zakupowych.
Firma zapowiedziała również ponad milion dolarów nowego finansowania filantropijnego dla organizacji działających na rzecz wzmocnienia lokalnego ekosystemu małych przedsiębiorstw. Według JPMorganChase środki te zostaną przeznaczone na przygotowanie dostawców do zamówień publicznych i prywatnych, nawiązywanie kontaktów z potencjalnymi zamawiającymi, dostęp do kapitału, doradztwo biznesowe i wzmacnianie kompetencji finansowych. Bank podaje, że nowe środki powinny bezpośrednio wesprzeć ponad 120 lokalnych przedsiębiorstw i uzupełniają ponad 15 milionów dolarów, które od 2020 roku przeznaczył na programy dla małych przedsiębiorstw w Los Angeles. Wśród wspieranych inicjatyw znajduje się Compete4LA, baza danych i platforma ukierunkowana na łączenie lokalnych firm z możliwościami zamówień, w tym system RAMP miasta Los Angeles, za pośrednictwem którego publikowane są możliwości związane z kontraktami dla LA28.
Duże wydarzenia sportowe otwierają możliwości biznesowe, lecz mniejsi dostawcy często muszą spełniać skomplikowane wymagania administracyjne, finansowe i operacyjne. JPMorganChase próbuje więc pozycjonować swoją rolę pomiędzy klasycznym sponsorem a partnerem finansowym lokalnej społeczności biznesowej. Stevie Baron, szef Chase for Business, podkreślił w komunikacie firmy, że wiele małych przedsiębiorstw dysponuje rezerwami gotówkowymi wystarczającymi zaledwie na kilka tygodni, przez co trudniej jest im jednocześnie pokrywać bieżące wydatki i przygotowywać się do większych zleceń. Bank twierdzi, że poprzez połączenie kapitału, doradztwa i nawiązywania kontaktów chce zwiększyć liczbę przedsiębiorców, którzy będą mogli konkurować o takie możliwości.
Nowy oddział w East Los Angeles i szerszy program społeczny
Rozszerzenie strategii olimpijskiej nie ogranicza się do bankowości biznesowej. Na początku sierpnia JPMorganChase ogłosił, że we wrześniu 2026 roku planuje otworzyć nowy Community Center Branch w East Los Angeles, drugi taki ośrodek na obszarze Los Angeles i dwudziesty w Stanach Zjednoczonych. Według zapowiedzi firmy dostępnej 26 sierpnia obiekt ma posiadać przestrzeń na warsztaty i wydarzenia, bezpłatne Wi-Fi, doradców ds. bankowości biznesowej i osobistej oraz treści w języku angielskim i hiszpańskim. Jest to model oddziału, który oprócz standardowych usług oferuje edukację finansową i doradztwo dla małych przedsiębiorstw.
Bank wpisuje jednocześnie LA28 w szerszą inicjatywę korporacyjną o nazwie American Dream Initiative, poprzez którą chce rozszerzyć wsparcie dla małych przedsiębiorstw, edukację finansową i dostęp do kapitału w Stanach Zjednoczonych. W ten sposób partnerstwo olimpijskie zyskuje również lokalny wymiar rozwojowy: firma wykorzystuje wydarzenie jako ramy czasowe do przyspieszenia zatrudnienia, programów edukacyjnych i inwestycji, które według jej zapowiedzi mają być kontynuowane również po zakończeniu Igrzysk. Dla wiarygodności tego podejścia kluczowe będzie to, w jakim stopniu zapowiedziane programy rzeczywiście przyniosą wymierne rezultaty przedsiębiorcom i społecznościom, a nie jedynie dodatkową widoczność sponsora. Właśnie dlatego lokalny wpływ partnerstw LA28 będzie oceniany również poprzez liczbę mniejszych firm, którym uda się zdobyć kontrakty, zwiększyć przychody lub zbudować długoterminowe zdolności biznesowe.
LA28 jako rzadkie połączenie istniejących obiektów i ogromnego zasięgu komercyjnego
Igrzyska Olimpijskie w Los Angeles odbędą się od 14 do 30 lipca 2028 roku, natomiast Igrzyska Paraolimpijskie zaplanowano od 15 do 27 sierpnia 2028 roku, zgodnie z oficjalnymi danymi organizatorów LA28. Los Angeles będzie więc po raz trzeci gospodarzem letnich Igrzysk Olimpijskich, po latach 1932 i 1984, natomiast Igrzyska Paraolimpijskie po raz pierwszy odbędą się w tym mieście. Organizatorzy podają, że LA28 zgromadzi ponad 15.000 sportowców olimpijskich i paraolimpijskich, a zawody będą odbywać się w szerokiej sieci istniejących obiektów sportowych i innych obiektów w południowej Kalifornii. LA28 przedstawia się jako prywatnie finansowana organizacja non-profit, której przychody pochodzą z partnerstw komercyjnych, licencjonowania, programów hospitality, sprzedaży biletów i wkładów Międzynarodowego Komitetu Olimpijskiego.
Organizatorzy podkreślają również, że LA28 nie będzie budować nowych stałych obiektów sportowych specjalnie na potrzeby Igrzysk, opierając się na istniejącej infrastrukturze i tymczasowych adaptacjach. Taki model dodatkowo podkreśla znaczenie partnerstw komercyjnych. JPMorganChase uzyskuje przy tym dostęp do szerokiego połączenia praw: od globalnego ruchu olimpijskiego po Team USA i LA28. John Slusher, szef U.S. Olympic and Paralympic Properties, powiedział CNBC, że model komercyjny organizatorów umożliwia łączenie praw związanych z LA28, Team USA i Igrzyskami Paraolimpijskimi, dzięki czemu dużym partnerom łatwiej jest wejść w cały pakiet.
Wieloletnie doświadczenie w sporcie zmniejsza ryzyko nieznanego terenu
Chociaż umowa olimpijska jest największym krokiem JPMorganChase w globalnym marketingu sportowym, firma nie jest nowym graczem w tej dziedzinie. J.P. Morgan i Chase od dziesięcioleci są związane z US Open w Nowym Jorku, a w 2026 roku obchodzą 45 lat tego partnerstwa. Według oficjalnej strony turnieju współpraca trwa od 1982 roku, natomiast J.P. Morgan od 1996 roku jest również związany z mistrzostwami w grze pojedynczej kobiet. Aktywacje obejmują przestrzenie i korzyści dla klientów oraz treści łączące doświadczenie sportowe z marką bankową.
Szersze portfolio sportowe obejmowało również partnerstwa związane z dużymi arenami, zespołami i organizacjami sportowymi. Specjalistyczne medium Inside the Games, powołując się na rozmowę z kierownictwem banku, podaje, że wśród sportowych aktywności firmy znajdują się partnerstwa związane z Madison Square Garden, żeglarskim zespołem Emirates GBR oraz stowarzyszeniem zawodniczek amerykańskiej profesjonalnej koszykówki kobiet. Chase użyczył swojej nazwy również Chase Center w San Francisco, będącemu domem Golden State Warriors. Wspólnym mianownikiem tych inwestycji nie jest jedynie obecność logo na obiektach sportowych, lecz dostęp do publiczności silnie związanej z wydarzeniem oraz możliwość tworzenia korzyści dla obecnych klientów. Igrzyska Olimpijskie przenoszą ten model na znacznie wyższy poziom, ponieważ łączą dużą liczbę dyscyplin sportowych, rynków narodowych i platform medialnych.
Sportowcy stają się również grupą docelową usług finansowych
Strategia sportowa JPMorganChase w 2026 roku została rozszerzona również poza klasyczny sponsoring. W marcu firma uruchomiła Athlete Council, organ doradczy złożony ze znanych sportowców, który ma pomagać w rozwoju programów finansowych dostosowanych do specyficznych potrzeb zawodowych i byłych sportowców. W skład rady wchodzą między innymi Tom Brady, Alex Morgan, Dwyane Wade, Megan Rapinoe, Sue Bird, A'ja Wilson i Jalen Brunson. JPMorganChase podaje, że program ma obejmować różne etapy kariery sportowej, od sportu akademickiego i pierwszych kontraktów zawodowych po zarządzanie majątkiem i planowanie życia po zakończeniu kariery wyczynowej.
Podobny element został włączony również do partnerstwa olimpijskiego. Według IOC i JPMorganChase planowane są warsztaty dotyczące zdrowia finansowego dla sportowców za pośrednictwem platformy Athlete365, a bank zapowiada także lokalne warsztaty w oddziałach i innych przestrzeniach związanych z LA28. W ten sposób firma próbuje postrzegać publiczność sportową nie tylko jako masę konsumentów, którym wyświetlana jest reklama, lecz również jako zbiór konkretnych segmentów klientów: zawodowych sportowców, ich rodziny i doradców, właścicieli klubów, organizacje sportowe, dostawców i przedsiębiorców prowadzących działalność wokół wydarzeń sportowych.
Sukces będzie mierzony długo po ceremonii zamknięcia
Dla firmy wielkości JPMorganChase największym wyzwaniem nie będzie zapewnienie widoczności podczas LA28, lecz udowodnienie, że ogromny zasięg sportowy został przekształcony w bardziej trwałą wartość biznesową. Sam bank jako kryteria wskazuje wzmacnianie marki, większe zaangażowanie klientów, pozyskiwanie nowych użytkowników i dumę pracowników, natomiast na poziomie lokalnym sukces można śledzić poprzez rozwój relacji z małymi przedsiębiorstwami, korzystanie z programów finansowych oraz wpływ nowych inwestycji w południowej Kalifornii. Warunki finansowe globalnej umowy olimpijskiej nie zostały publicznie ujawnione, dlatego na podstawie niezależnie dostępnych danych nie można obliczyć, jaki zwrot komercyjny byłby potrzebny, aby partnerstwo spełniło wewnętrzne cele banku.
Już teraz jest jasne, że JPMorganChase próbuje połączyć trzy poziomy, które w sponsoringu sportowym często rozpatruje się oddzielnie: globalną reputację, doświadczenie obecnych klientów i lokalny rozwój gospodarczy. Los Angeles szczególnie dobrze nadaje się do takiego modelu, ponieważ jest jednocześnie światowym centrum medialnym, dużym rynkiem bankowym i gospodarzem wydarzenia o globalnej publiczności. Po LA28 partnerstwo będzie kontynuowane podczas Zimowych Igrzysk Olimpijskich i Paraolimpijskich we Francuskich Alpach w 2030 roku, gdzie bank również od wielu lat prowadzi działalność we Francji. Cykl olimpijski zapewnia więc JPMorganChase wieloletnią platformę do sprawdzenia, czy partnerstwo sportowe może przekształcić się z projektu marketingowego w stabilny kanał wzrostu biznesowego, relacji z klientami i długoterminowej obecności w społecznościach.
Źródła:
- JPMorganChase – komunikat o globalnym partnerstwie z Międzynarodowym Komitetem Olimpijskim oraz zakresie Igrzysk LA28 i Francuskie Alpy 2030 (link)
- JPMorganChase – komunikat o statusie oficjalnego banku Team USA i LA28 oraz dane dotyczące działalności w Los Angeles (link)
- JPMorganChase – zapowiedź zatrudnienia ponad 100 bankierów biznesowych i rozszerzenia wsparcia dla małych przedsiębiorstw w południowej Kalifornii (link)
- JPMorganChase – dane dotyczące uruchomienia Athlete Council i programów edukacji finansowej dla sportowców (link)
- Chase / US Open – dane dotyczące 45 lat partnerstwa JPMorganChase z US Open oraz aktywacji dla publiczności i klientów (link)
- LA28 – oficjalne daty Igrzysk Olimpijskich i Paraolimpijskich 2028 oraz podstawowe informacje o Los Angeles jako gospodarzu (link)
- Inside the Games – raport o strategii JPMorganChase w sporcie, wypowiedziach Carli Hassan i kryteriach pomiaru zwrotu z inwestycji (link)