Fred Dixon kehrt nach zwei Jahren bei Brand USA an die Spitze des New Yorker Tourismus zurück
Fred Dixon wird am 13. November 2026 sein Amt als Präsident und Geschäftsführer von Brand USA, der nationalen Organisation der Vereinigten Staaten zur Förderung des internationalen Tourismus, niederlegen und am 1. Dezember erneut die Leitung von NYC Tourism + Conventions übernehmen. Seine Rückkehr nach New York wurde am 26. August bestätigt, etwas mehr als zwei Jahre nachdem Dixon die städtische Tourismusorganisation für eine nationale Funktion verlassen hatte. NYC Tourism + Conventions gab bekannt, dass er nach einem vom Vorstand der Organisation geleiteten Auswahlverfahren mit Unterstützung der Beratungsfirma Russell Reynolds Associates ausgewählt wurde. Dixon kehrt damit auf eine Position zurück, die er bereits von 2014 bis 2024 innehatte, in einem Zeitraum, der vor der Pandemie von einem starken Wachstum des internationalen Tourismus, anschließend von einer vollständigen Störung des weltweiten Reiseverkehrs und einer mehrjährigen Erholung der Nachfrage geprägt war.
Der Wechsel erfolgt zu einem Zeitpunkt, an dem der US-amerikanische Tourismussektor versucht, zu einem stabileren Wachstum der internationalen Ankünfte zurückzukehren, während Brand USA zugleich mit einer wesentlich anderen Struktur der Bundesfinanzierung arbeitet als noch vor einem Jahr. Nach Angaben des U.S. National Travel and Tourism Office, kurz NTTO, verzeichneten die Vereinigten Staaten im Jahr 2025 rund 68,3 Millionen internationale Besucher, etwa 5,5 Prozent weniger als ein Jahr zuvor. Besonders stark ging der Reiseverkehr aus Kanada zurück: Statistics Canada gibt an, dass die Zahl der Rückreisen kanadischer Einwohner aus den Vereinigten Staaten im Jahr 2025 gegenüber 2024 um 25,4 Prozent sank. Gleichzeitig stellen die offiziellen Mitteilungen zu Dixons Ausscheiden keine Verbindung zwischen seiner Entscheidung und der US-amerikanischen Politik oder Problemen auf dem Tourismusmarkt her, sondern präsentieren seinen Schritt als Rückkehr zu der Organisation und der Stadt, mit denen er seit fast zwei Jahrzehnten beruflich verbunden ist.
Rückkehr zu der Organisation, die er zehn Jahre lang leitete
Dixon kam 2005 zu NYC Tourism + Conventions, damals bekannt als NYC & Company, und wurde 2014 Präsident und Geschäftsführer. Im folgenden Jahrzehnt gehörte er zu den Schlüsselfiguren bei der internationalen Positionierung New Yorks als Reiseziel für Urlaub, Geschäftsreisen, Kongresse und Großveranstaltungen. Laut der offiziellen Biografie von Brand USA hat sich die Zahl der internationalen Besucher der Stadt während seiner vorherigen Amtszeit mehr als verdoppelt und 13 Millionen überschritten. Seine Amtszeit umfasste auch die Pandemiekrise und die anschließende Erholung des Reiseverkehrs.
Im Juli 2024 übernahm Dixon Brand USA, die öffentlich-private Organisation, die für die Vermarktung der Vereinigten Staaten auf internationalen Märkten zuständig ist. Nun kehrt er mit Erfahrung auf nationaler Ebene und direkten Einblicken in das Verhalten von Reisenden, die Beziehungen zu internationalen Reiseveranstaltern und Verkehrsträgern sowie den Wettbewerb zwischen Reisezielen nach New York zurück. Charles Flateman, Vorsitzender des Vorstands von NYC Tourism + Conventions, erklärte bei der Bekanntgabe der Ernennung, Dixon verbinde Kenntnisse über New York, Erfahrung in nationaler Führungsverantwortung und die globale Perspektive, die die Organisation unter den gegenwärtigen Marktbedingungen benötige. Dixon selbst betonte, dass ihm seine Zeit bei Brand USA einen breiteren Blick auf den internationalen Reisemarkt und darauf vermittelt habe, was Reiseziele tun müssten, um wettbewerbsfähig zu bleiben.
Seine Rückkehr folgt auf den Weggang von Julie Coker, die NYC Tourism + Conventions nach Dixons Wechsel zu Brand USA geleitet hatte. Visit California gab im Juni bekannt, dass Coker am 1. Oktober 2026 Präsidentin und Geschäftsführerin dieser Organisation werden und damit die langjährige Leiterin Caroline Beteta ablösen werde. Laut einer Mitteilung von NYC Tourism + Conventions sollte Coker bis zum 31. August in ihrer New Yorker Funktion bleiben, um Kontinuität zu gewährleisten. Bis Dixon am 1. Dezember sein Amt übernimmt, wird Flateman gemeinsam mit dem Führungsteam die Aufsicht über die Organisation führen.
Brand USA sucht in einem sensiblen Moment einen Nachfolger
Brand USA gab bekannt, dass Dixon bis zum 13. November im Amt bleiben werde, damit der Übergang zur neuen Führung ohne Unterbrechung des Betriebs erfolgen könne. Der neu gewählte Vorstandsvorsitzende Todd Davidson dankte ihm für seine Führung während mehr als zwei Jahren und erklärte, die Organisation gehe aus einer, wie es hieß, Position der Stärke in die Übergangsphase. In derselben Mitteilung betonte Brand USA, dass der Vorstand Vertrauen in das bestehende Managementteam habe und dass ein Plan für die Suche nach Dixons Nachfolger bereits vorbereitet werde. Der Name eines kommissarischen oder dauerhaften Nachfolgers war bis zum 29. August offiziell noch nicht bekannt gegeben worden.
Der Führungswechsel findet statt, während Brand USA internationale Kampagnen und die Zusammenarbeit mit der Tourismusbranche mit einer erheblich niedrigeren maximalen Bundesfinanzierungskomponente aufrechterhalten muss. Die Organisation ist eine öffentlich-private Partnerschaft, daher sind 20 Millionen Dollar nicht ihr Gesamtbudget. Es handelt sich um den reduzierten Höchstbetrag an entsprechenden Mitteln im Zusammenhang mit dem Travel Promotion Fund, während sich der private Sektor durch finanzielle und andere Beiträge beteiligt.
Nach Informationen, die die Tourismusbranchenorganisation NYSTIA nach dem jüngsten Führungswechsel verbreitete und dabei eine Mitteilung des Vorstands von Brand USA an die Partner weitergab, genehmigte der Vorstand bei seiner Sitzung im Juli ein Budget von 165 Millionen Dollar für das Geschäftsjahr 2027 zusammen mit Geschäftszielen, die weiterhin gelten. Damit versucht Brand USA, trotz des Ausscheidens des Geschäftsführers operative Kontinuität zu betonen. Die Organisation erklärt außerdem, dass ihr Arbeitsprogramm fortgesetzt werde und dass das Verfahren zur Auswahl eines neuen Leiters parallel zur Umsetzung der bereits genehmigten Strategie erfolgen werde.
Internationale Ankünfte in den USA gingen 2025 zurück
Dixons Ausscheiden aus der nationalen Funktion fällt zeitlich in eine Phase, in der der Inbound-Tourismus der Vereinigten Staaten noch nicht vollständig auf das Niveau vor der Pandemie zurückgekehrt ist. Das NTTO gibt in seiner neuesten Fünfjahresprognose an, dass 2025 insgesamt 68,3 Millionen internationale Reisende die Vereinigten Staaten besuchten. Die Daten für Ende 2025 zeigen, dass die Gesamtzahl der Ankünfte etwa 5,5 Prozent niedriger war als 2024, während die Zahl der Besucher aus Überseemärkten um etwa 2,5 Prozent niedriger lag. Das bedeutet, dass die Schwäche im Gesamtergebnis, das auch die großen Nachbarmärkte Kanada und Mexiko umfasst, stärker ausgeprägt war.
Für 2026 erwartet das NTTO jedoch eine Erholung. Die offizielle Prognose sieht ein Wachstum des gesamten internationalen Verkehrs um 3,2 Prozent auf etwa 70,5 Millionen Besucher vor, danach 74,1 Millionen im Jahr 2027 und 78,7 Millionen im Jahr 2028. Dabei handelt es sich um Prognosen, und die tatsächliche Entwicklung wird von den wirtschaftlichen Bedingungen, den Flugkapazitäten, den Wechselkursen, den Einreiseverfahren und dem Wettbewerb anderer Reiseziele abhängen.
Der kanadische Markt bleibt dabei eines der auffälligsten Beispiele für veränderte Reisemuster. Statistics Canada gibt an, dass kanadische Einwohner im Jahr 2025 insgesamt 29,1 Millionen Rückreisen aus den Vereinigten Staaten verzeichneten, 25,4 Prozent weniger als ein Jahr zuvor, während ihre Reisen in Überseeländer um 9,2 Prozent zunahmen. In einer separaten Analyse, die im Juli 2026 veröffentlicht wurde, bewertete die kanadische Statistikbehörde den Rückgang der Reisen in die Vereinigten Staaten während des Jahres 2025 als den stärksten und am längsten anhaltenden außerhalb der Pandemiezeit, seit vergleichbare digitale Daten vorliegen. Diese Indikatoren bedeuten nicht, dass alle US-amerikanischen Städte und Bundesstaaten gleichermaßen betroffen waren, bestätigen jedoch, dass sich ein Teil der traditionellen grenzüberschreitenden Nachfrage verändert hat.
Die Kürzung der Bundesmittel veränderte die Kalkulation von Brand USA
Zusätzlichen Druck auf die nationale Tourismuswerbung erzeugte eine Änderung der Finanzierung des Travel Promotion Fund. Der bundesgesetzliche Rahmen reduzierte den jährlichen Höchsttransfer im Zusammenhang mit Brand USA von 100 Millionen auf 20 Millionen Dollar. In der Tourismusbranche wird dies als Kürzung der maximalen Bundeskomponente für entsprechende Mittel um 80 Prozent beschrieben, obwohl die gesamte Finanzierungsstruktur von Brand USA breiter angelegt ist und Partnerschaften, Beiträge der Branche und verfügbare Rücklagen umfasst. Die U.S. Travel Association warnt davor, dass die geringere Bundeskapazität die internationale Vermarktung in einer Zeit verstärkten weltweiten Wettbewerbs um Reisende erschwert.
Nach Angaben, die Travel Weekly im Mai veröffentlichte, belief sich das Budget von Brand USA für das Geschäftsjahr 2026 auf 157,8 Millionen Dollar, verglichen mit 252 Millionen Dollar im Vorjahr. Dieselbe Quelle gibt an, dass die Organisation 12 Stellen, etwa 15 Prozent der Beschäftigten, abgebaut und die Plattform GoUSA TV eingestellt habe. Die Verringerung des Bundesmechanismus wirkte sich somit auch auf den Umfang eines Teils der Programme aus.
Gleichzeitig zeigen die für das Geschäftsjahr 2027 genehmigten 165 Millionen Dollar, dass Brand USA nicht in eine Phase ohne Finanzplan eintritt. In der Kommunikation mit Partnern betont die Organisation die Unterstützung der Branche, eine messbare Kapitalrendite und die Kontinuität ihrer Geschäftsziele. Gleichzeitig laufen politische und gesetzgeberische Initiativen des Tourismussektors, mit denen versucht wird, die Finanzierung der Organisation zu stärken, doch ihr endgültiger Ausgang steht nicht im Voraus fest. Daher wird der neue Geschäftsführer von Brand USA, sobald er ernannt ist, gleichzeitig die Marketingstrategie, die Beziehungen zu Partnern und die langfristige institutionelle Position der Organisation steuern müssen.
New York will die internationale Nachfrage wieder stärken
Für NYC Tourism + Conventions kommt Dixons Rückkehr nach einem Jahr, in dem das gesamte Tourismusergebnis stabil war, sich das internationale Segment jedoch abschwächte. Nach dem Jahresbericht der Organisation verzeichnete New York im Jahr 2025 rund 65 Millionen Besucher, 0,7 Prozent mehr als 2024. Die Zahl der inländischen Gäste betrug 52,4 Millionen, ein Anstieg um 1,7 Prozent, während die Zahl der internationalen Besucher bei 12,5 Millionen lag, also 3,2 Prozent weniger als ein Jahr zuvor. Trotz des Rückgangs der internationalen Ankünfte blieb die gesamte Tourismuswirtschaft der Stadt sehr groß.
NYC Tourism + Conventions schätzt, dass der Tourismus 2025 eine gesamte wirtschaftliche Wirkung von 84,7 Milliarden Dollar erzeugte, darunter 55,6 Milliarden Dollar an direkten Ausgaben der Besucher. Laut demselben Bericht unterstützte der Sektor etwa 397.000 Arbeitsplätze und generierte 7,5 Milliarden Dollar an lokalen Steuereinnahmen und Steuereinnahmen des Bundesstaates New York. Besonders wichtig ist die Struktur der Ausgaben: Die Organisation gibt an, dass internationale Gäste einen deutlich kleineren Anteil an der Gesamtzahl der Besucher ausmachen als inländische Gäste, aber ungefähr die Hälfte der touristischen Ausgaben beisteuern. Deshalb haben Veränderungen der internationalen Nachfrage für New York eine größere finanzielle Bedeutung, als der bloße Anteil ausländischer Gäste an der Gesamtzahl der Ankünfte vermuten lässt.
Für 2026 prognostiziert die städtische Tourismusorganisation 66,3 Millionen Besucher, etwa zwei Prozent mehr als im vergangenen Jahr. Das inländische Segment soll 53,4 Millionen erreichen, während für den internationalen Verkehr eine Erholung auf 12,9 Millionen Besucher erwartet wird, ungefähr auf das Niveau von 2024. Die Prognose wurde im März veröffentlicht und kann sich ändern, zeigt aber die Richtung, in der Dixon die Organisation übernehmen wird: eine starke inländische Basis zu erhalten und gleichzeitig die internationalen Ankünfte aus Märkten zu steigern, die im Durchschnitt hohe Ausgaben und eine große Zahl von Übernachtungen generieren.
Kanada ist in diesem Zusammenhang besonders wichtig. NYC Tourism + Conventions gab im Juli bekannt, dass Kanada weiterhin der zweitgrößte internationale Markt New Yorks ist, und prognostizierte für 2026 rund 820.000 kanadische Besucher. Die Stadt startete im Sommer außerdem eine Werbeaktion für kanadische Reisende mit Rabatten in Hotels, Attraktionen, Theatern und anderen touristischen Einrichtungen. Eine solche Kampagne zeigt, dass die städtische Organisation aktiv versucht, die Schwäche eines Marktes abzufedern, der auf nationaler Ebene einen starken Rückgang verzeichnete.
Nationale Erfahrung wird nun zum Vorteil für die Strategie der Stadt
Dixons Rückkehr ist nicht nur ein Wechsel der Person an der Spitze der Organisation. NYC Tourism + Conventions erhält einen Leiter, der nach zehn Jahren an der Spitze der New Yorker Tourismuswerbung zwei Jahre lang das internationale Tourismusportfolio der Vereinigten Staaten leitete. In einer Zeit starken Wettbewerbs zwischen Reisezielen kann diese Kombination aus lokalem Wissen und nationaler Erfahrung für New York wichtig sein.
Die offizielle Mitteilung der Stadt hebt genau diese Dimension seiner Rückkehr hervor. Dixon erklärte, dass er mit einem breiteren Verständnis des globalen Marktes zurückkehre, während Flateman seine Erfahrung als Verbindung von Kenntnissen der Stadt, nationaler Führung und internationaler Perspektive beschrieb.
Brand USA sucht nun einen neuen Geschäftsführer, während New York versucht, das internationale Segment wieder auf einen Wachstumspfad zu bringen, ohne den starken inländischen Markt zu vernachlässigen. Zwischen den beiden Funktionen wird Dixon etwas mehr als zwei Wochen liegen, und am 1. Dezember wird er erneut die Organisation übernehmen, die er zuvor zehn Jahre lang geleitet hatte.
Dabei ist es wichtig, den Marktkontext von den offiziell genannten Gründen für den Personalwechsel zu unterscheiden. Der Rückgang der internationalen Ankünfte, die deutlich schwächeren Reisen aus Kanada und die Kürzung des Bundesfinanzierungsmechanismus sind reale Herausforderungen, mit denen Brand USA konfrontiert ist, doch weder Dixon noch die Organisation haben sein Ausscheiden auf diese Umstände zurückgeführt. Nach den verfügbaren offiziellen Informationen handelt es sich um seine Entscheidung, zu NYC Tourism + Conventions zurückzukehren, während Brand USA gleichzeitig erklärt, weiterhin finanziell und operativ auf die Umsetzung des genehmigten Programms ausgerichtet zu sein. Ob sich dieser Übergang auf die Strategie der nationalen Tourismuswerbung der Vereinigten Staaten auswirken wird, hängt vor allem von der Auswahl der neuen Führung und von künftigen Entscheidungen über die Finanzierung ab.
Quellen:
- NYC Tourism + Conventions - offizielle Mitteilung zur Ernennung von Fred Dixon, zum Beginn seiner Amtszeit und zu seiner früheren Tätigkeit in der Organisation (Link)
- Brand USA - offizielle Erklärung zu Dixons Ausscheiden am 13. November, zur Kontinuität der Führung und zur Suche nach einem Nachfolger (Link)
- New York State Tourism Industry Association - Weitergabe der Mitteilung des Vorstands von Brand USA zum Budget von 165 Millionen Dollar für das Geschäftsjahr 2027 (Link)
- National Travel and Tourism Office, U.S. Department of Commerce - offizielle Prognose der internationalen Ankünfte in den USA von 2026 bis 2030 und die Angabe von 68,3 Millionen Besuchern im Jahr 2025 (Link)
- Statistics Canada - Analyse der Reisen kanadischer Einwohner in die USA und des Rückgangs der Rückreisen um 25,4 Prozent im Jahr 2025 (Link)
- NYC Tourism + Conventions - jährliche Tourismusergebnisse New Yorks für 2025 und Prognose für 2026 (Link)
- Visit California - offizielle Mitteilung zur Ernennung von Julie Coker zur Präsidentin und Geschäftsführerin ab dem 1. Oktober 2026 (Link)
- U.S. Senate Committee on Commerce, Science, and Transportation - gesetzliche Beschreibung der Senkung des jährlichen Transfers in den Travel Promotion Fund von 100 Millionen auf 20 Millionen Dollar (Link)
- Travel Weekly - Bericht über das Budget von Brand USA für das Geschäftsjahr 2026, den Stellenabbau und die Anpassung der Marketingprogramme (Link)