L'émissaire de Trump pour le tourisme s'est moqué du Canada alors que les États-Unis tentent de reconquérir les visiteurs canadiens : sont-ils toujours les bienvenus ?
Nick Adams, émissaire présidentiel spécial des États-Unis pour le tourisme américain, l'exceptionnalisme et les valeurs, a publié un texte virulent sur le Canada peu après que Donald Trump a ordonné aux institutions fédérales américaines de désigner le lac Ontario sous le nom de "Lake America". Dans le même temps, les données officielles montrent que le marché touristique canadien pour les États-Unis s'est fortement affaibli, tandis que New York, la Californie et d'autres composantes de l'industrie touristique américaine tentent de convaincre les Canadiens qu'ils sont toujours les bienvenus.
WASHINGTON - La question de savoir si les touristes canadiens sont toujours les bienvenus aux États-Unis a pris une nouvelle importance politique et économique après les déclarations de Nick Adams, émissaire présidentiel spécial chargé de promouvoir le tourisme américain. Le 28 août 2026, au lendemain du décret de Trump rebaptisant le lac Ontario "Lake America" pour les besoins de l'administration fédérale américaine, Adams a publié un texte dans lequel il attaquait le gouvernement canadien et le premier ministre Mark Carney. eTurboNews, qui a relayé le contenu de sa publication, indique qu'Adams a qualifié l'attitude canadienne d'"arrogance, d'agression et d'ingratitude extrême" et affirmé que le Canada avait davantage besoin des États-Unis que l'inverse. À la fin, il s'est également moqué de Carney, soulevant davantage encore la question de la compatibilité d'une telle rhétorique avec sa mission officielle consistant à attirer des visiteurs étrangers.
Formellement, la réponse à la question de l'accueil n'est pas ambiguë : aucune nouvelle politique fédérale ne ferme la porte aux touristes canadiens. Le Département d'État américain indique que les citoyens canadiens n'ont généralement pas besoin de visa non-immigrant pour des visites touristiques, sous réserve des exceptions habituelles et du fait que la décision finale d'admission appartient aux autorités frontalières américaines. Mais le tourisme ne dépend pas uniquement des règles formelles d'entrée. Les décisions de voyage dépendent fortement de la perception de la sécurité, de l'hospitalité, du climat politique, des prix et de l'attitude envers les visiteurs, et c'est précisément à ce niveau que le problème entre les deux voisins s'est aggravé au cours de la dernière année et demie.
Une nouvelle fonction créée au moment d'une baisse des arrivées internationales
Adams a été nommé en mars 2026 premier émissaire présidentiel spécial pour le tourisme américain, l'exceptionnalisme et les valeurs, une nouvelle fonction destinée à promouvoir les États-Unis à l'échelle mondiale. Travel Weekly indiquait au moment de ses interventions publiques que ce nouveau rôle était apparu alors que le tourisme international entrant était sous pression. Adams présentait comme une priorité le fait de convaincre les voyageurs internationaux que le pays était ouvert et accueillant, et il mettait particulièrement l'accent sur les grands événements, notamment la Coupe du monde 2026, le 250e anniversaire de l'indépendance américaine et les Jeux olympiques de Los Angeles en 2028.
Dans ses prévisions de printemps pour 2026, l'U.S. Travel Association indique que le nombre d'arrivées internationales aux États-Unis a diminué de 5,5 pour cent en 2025, pour atteindre 68,3 millions, la baisse des visites en provenance du Canada ayant constitué l'une des principales raisons du recul. L'association prévoit une reprise des arrivées internationales au cours de 2026, soutenue par de grands événements sportifs, mais avertit que le rythme de la reprise est sensible aux conditions politiques, à la perception mondiale des États-Unis, au coût des visas et à l'instabilité géopolitique.
Le Canada est particulièrement important, car il ne s'agit pas d'un marché lointain ou occasionnel. Pendant des décennies, des millions de citoyens canadiens se sont rendus aux États-Unis en voiture ou en avion pour de courtes séances de shopping, des visites familiales, des week-ends, des vacances et des séjours hivernaux de plusieurs mois. De nombreuses communautés frontalières, grandes villes et États au climat plus chaud ont construit une partie de leur économie touristique précisément sur cette demande stable. Lorsque l'état d'esprit au Canada a changé au début de 2025, les conséquences sont rapidement devenues visibles dans les statistiques.
Les voyages canadiens vers les États-Unis ont diminué de plusieurs millions de visites
Statistics Canada indique dans une analyse publiée le 22 juillet 2026 que les passages frontaliers de retour des résidents canadiens en provenance des États-Unis ont diminué de 25,4 pour cent en 2025 par rapport à 2024. La National Travel Survey a fait état de 7,1 millions de visites de moins aux États-Unis que l'année précédente, soit une baisse de 23,5 pour cent selon cette méthodologie. L'organisme statistique canadien relie ce changement brutal à une forte évolution du sentiment des voyageurs après le changement d'administration américaine au début de 2025 et à l'introduction des politiques "America First", la baisse ayant été particulièrement marquée pour les voyages touristiques et récréatifs.
Les données montrent également que les Canadiens n'ont pas simplement cessé de voyager. Selon Statistics Canada, le nombre de visites intérieures a augmenté d'environ cinq millions en 2025, tandis que le nombre de voyages vers des destinations d'outre-mer a progressé de 1,3 million. Les visites en Europe ont augmenté de 13,6 pour cent et celles en Asie de 16,7 pour cent. Les voyages touristiques et récréatifs vers les États-Unis ont diminué de 21,5 pour cent, soit de 3,2 millions de visites, tandis que les voyages touristiques vers les pays d'outre-mer ont augmenté de 12,2 pour cent. Cela suggère qu'une partie de la demande s'est reportée vers d'autres destinations au lieu d'être perdue en raison d'un renoncement général aux voyages.
L'impact financier est également visible. Statistics Canada estime que les dépenses des voyageurs canadiens lors de leurs visites aux États-Unis en 2025 ont diminué de 3,3 milliards de dollars canadiens, pour atteindre un total de 18,8 milliards. La plus grande partie de cette baisse provient du segment des vacances et des loisirs, dans lequel les dépenses ont reculé de 2,2 milliards de dollars canadiens. Parallèlement, les dépenses des voyageurs canadiens consacrées à des séjours touristiques dans des destinations d'outre-mer ont augmenté de 3,6 milliards. Pour les hôtels, restaurants, attractions, commerces et transporteurs américains, cela signifie qu'une partie de l'argent qui restait traditionnellement aux États-Unis s'est déplacée vers d'autres marchés.
Une reprise existe en 2026, mais la comparaison avec 2024 reste défavorable
Les données les plus récentes présentent une image quelque peu plus complexe qu'une simple poursuite de la baisse. Statistics Canada a enregistré environ 2,3 millions de voyages de retour de résidents canadiens en provenance des États-Unis en juillet 2026, soit 10,2 pour cent de plus qu'en juillet 2025 et un quatrième mois consécutif de croissance sur un an. L'agence statistique met toutefois en garde contre l'effet d'une base de comparaison particulièrement faible en 2025. Par rapport à juillet 2024, les voyages en automobile restaient inférieurs de 28,9 pour cent et les voyages en avion de 26,8 pour cent.
Une tendance similaire apparaît dans d'autres données récentes. Au premier trimestre de 2026, les résidents canadiens ont effectué 5,5 millions de voyages comprenant une visite aux États-Unis, soit 10,6 pour cent de moins que pendant la même période de 2025, tandis que leurs dépenses ont diminué de 13,6 pour cent pour atteindre cinq milliards de dollars canadiens. En juin, le nombre de voyages de retour en provenance des États-Unis a augmenté sur un an, mais restait presque un quart inférieur à celui de juin 2024. Cela signifie qu'il existe des signes de stabilisation et de retour partiel, mais que le marché américain n'a toujours pas compensé la forte perte de l'année précédente.
C'est pourquoi le ton des messages officiels est plus important qu'à une époque où la demande canadienne était presque automatique. L'U.S. Travel Association s'attend à une reprise progressive du tourisme international, mais estime que le nombre total de visiteurs internationaux ne retrouvera pas son niveau de 2019 avant 2029. Dans un tel environnement, chaque grand marché émetteur prend une importance supplémentaire, et le Canada reste parmi les plus importants en raison de sa proximité, de la fréquence des voyages et du nombre traditionnellement élevé de visites répétées.
"Lake America" a encore renforcé le message politique
La publication d'Adams n'est pas apparue isolément. La veille, le 27 août, le président Donald Trump avait signé un décret ordonnant au Département américain de l'Intérieur et à l'U.S. Board on Geographic Names de remplacer, dans le système fédéral, la désignation géographique du lac Ontario par le nom "Lake America". Le décret exige que les agences fédérales utilisent le nouveau nom sur les cartes, dans les documents, les contrats et les autres références officielles. Le texte même du décret souligne l'importance économique, navigable et récréative du lac ainsi que les investissements américains dans le système des Grands Lacs.
La portée du décret reste toutefois limitée à l'usage fédéral américain. Il ne détermine pas comment le Canada, les organisations internationales, les entreprises cartographiques privées ou d'autres juridictions désigneront le lac. Le premier ministre canadien Mark Carney a rejeté le changement et souligné que le nom Ontario provenait de la langue wendat et était antérieur aux deux États modernes. La gouverneure de New York, Kathy Hochul, a également déclaré que l'État de New York n'accepterait pas le nouveau nom. Le différend autour du nom du lac est ainsi devenu un autre symbole de la détérioration des relations entre Washington et Ottawa.
Dans ce contexte, la rhétorique d'Adams a suscité une attention supplémentaire parce que sa fonction n'est pas principalement commerciale ou diplomatique et négociatrice, mais promotionnelle. eTurboNews a présenté sa publication comme un exemple de conflit potentiel entre la provocation politique envers le Canada et l'intérêt économique du tourisme américain. Le fait qu'il s'agisse d'un émissaire portant un titre présidentiel signifie que les visiteurs potentiels peuvent interpréter ses propos plus largement qu'un commentaire personnel publié sur les réseaux sociaux, même si la Maison-Blanche n'a annoncé aucune politique particulière destinée à décourager les touristes canadiens de venir.
New York et la Californie envoient un message complètement différent
Parallèlement à la rhétorique plus dure provenant de Washington, certains États américains et certaines organisations touristiques investissent activement pour faire revenir les Canadiens. New York a lancé le 21 août 2026 la campagne "NY LOVES CANADA". Selon l'organisation touristique officielle I LOVE NY, le nombre de visiteurs canadiens dans l'État a diminué de plus de 26 pour cent en 2025, tandis que leurs dépenses ont baissé de 28 pour cent. La gouverneure Hochul a souligné à cette occasion que les voyageurs canadiens étaient importants pour les entreprises touristiques locales et que l'État souhaitait les attirer de nouveau.
New York City est allé encore plus loin avec le programme "Northern Neighbour Deal". L'organisation touristique de la ville a proposé aux visiteurs canadiens des réductions de 30 pour cent dans plus de 85 hôtels, restaurants, attractions, musées et spectacles pour la période du 18 août au 7 septembre 2026. Selon NYC Tourism + Conventions, le Canada reste le deuxième marché international de la ville, avec environ 820 000 visiteurs attendus en 2026. L'organisation a également indiqué que les touristes canadiens avaient dépensé plus d'un milliard de dollars américains à New York durant la seule année 2024.
La Californie avait commencé à envoyer un message similaire dès 2025. Selon Visit California, la campagne "California Loves Canada" a été lancée après une étude montrant une baisse de l'intention des Canadiens de voyager aux États-Unis. L'organisation touristique a indiqué que les visiteurs canadiens apportaient plus de 3,7 milliards de dollars américains par an à la Californie et que les tensions politiques, un taux de change moins favorable et le sentiment négatif à l'égard des États-Unis étaient devenus de véritables obstacles aux réservations. La stratégie a donc consisté à souligner les liens culturels et personnels de longue date et à communiquer clairement que les visiteurs canadiens étaient les bienvenus.
La politique touristique paraît désormais désordonnée
C'est précisément là que se trouve le problème central de la stratégie touristique américaine. Au niveau fédéral, l'émissaire présidentiel chargé du tourisme utilise une rhétorique qui tourne en dérision le gouvernement canadien et souligne la supériorité américaine, tandis que les destinations qui dépendent directement des dépenses canadiennes investissent de l'argent pour transmettre le message opposé : les différends politiques ne devraient pas déterminer l'attitude envers les visiteurs.
Il est important de distinguer la position politique envers le gouvernement canadien du statut des voyageurs canadiens. Selon les règles actuelles du Département d'État, les citoyens canadiens peuvent toujours, en règle générale, se rendre aux États-Unis à des fins touristiques sans visa non-immigrant. Aucune mesure publiée n'exclut les Canadiens en tant que groupe du marché touristique américain. Le problème est avant tout réputationnel : les personnes qui disposent d'un large choix de destinations décideront-elles de dépenser leur argent dans un pays dont le discours politique les présente parfois comme faisant partie d'un conflit bilatéral plus large ?
Les données de 2025 montrent que cette décision a des conséquences mesurables. Des millions de visites canadiennes ont disparu des statistiques américaines, tandis que des milliards de dollars canadiens de dépenses touristiques ont été réorientés ou perdus pour l'économie américaine. Les données de l'été 2026 montrent qu'une reprise partielle est possible, mais aussi que la confiance et les habitudes ne reviennent pas du jour au lendemain. Une fois que les voyageurs se sont habitués à des destinations alternatives en Europe, en Asie, au Mexique, dans les Caraïbes ou dans leur propre pays, les destinations américaines doivent de nouveau les conquérir par le prix, l'expérience et le sentiment d'être les bienvenus.
Pour Washington, la question n'est donc plus seulement de savoir si la communication politique d'Adams peut satisfaire la base de Trump, mais aussi si elle peut simultanément remplir l'objectif économique de la fonction qu'il exerce. Son poste a été créé pour promouvoir les États-Unis à un moment où le pays tente de récupérer le trafic international perdu. Si les messages de l'émissaire présidentiel continuent d'entrer en conflit avec les campagnes de New York, de la Californie et du secteur touristique privé, le tourisme américain devra convaincre les Canadiens non seulement qu'il vaut la peine de venir, mais aussi que la rhétorique politique de Washington n'est pas la même chose que l'accueil qu'ils connaîtront à destination.
Pour l'instant, les règles officielles donnent une réponse claire : les touristes canadiens peuvent venir et ne sont pas formellement exclus. La question beaucoup plus difficile est de savoir s'ils se sentent invités. À un moment où le Canada reste l'un des marchés internationaux essentiels pour les États-Unis, la différence entre ces deux réponses peut se mesurer en millions de voyages et en milliards de dollars.
Sources :
- eTurboNews - rapport du 28 août 2026 sur la publication d'Adams concernant le Canada, le lac Ontario et les touristes canadiens (lien)
- Maison-Blanche - décret du 27 août 2026 sur l'utilisation fédérale du nom "Lake America" (lien)
- Statistics Canada - analyse des voyages canadiens aux États-Unis en 2025, incluant la baisse des visites et des dépenses touristiques (lien)
- Statistics Canada - indicateurs préliminaires des voyages internationaux pour juillet 2026 et comparaison avec 2024 et 2025 (lien)
- Statistics Canada - National Travel Survey et Visitor Travel Survey pour le premier trimestre 2026 (lien)
- U.S. Travel Association - prévisions de printemps du marché touristique américain pour 2026 (lien)
- U.S. Department of State - règles actuelles pour les citoyens canadiens voyageant aux États-Unis (lien)
- I LOVE NY - annonce officielle de la campagne "NY LOVES CANADA" et données sur la baisse des visites canadiennes à New York (lien)
- New York City Tourism + Conventions - programme "Northern Neighbour Deal" et données sur l'importance du marché canadien pour New York City (lien)
- Visit California - campagne "California Loves Canada" et données sur le marché canadien (lien)
- Travel Weekly - entretien avec Nick Adams sur le rôle d'émissaire spécial pour le tourisme et la baisse des arrivées internationales (lien)
- CBS News - réactions de Mark Carney et de Kathy Hochul au décret concernant le nom du lac Ontario (lien)